近日，據相關媒體報道，直銷產品成本調查及分析研究項目結題。據悉，該項目由市場監管總局價監競爭局委托國家發展改革委價格成本調查中心開展研究。通過對部分保健食品、化妝品和保潔用品3類107個直銷產品進行價格成本調查，對直銷產品價格與成本、價格與利潤對比分析，旨在為健全完善相關監管政策提供支撐、引導行業健康發展。

 

　　為修訂《直銷管理條例》提供思路

　　值得注意的是，去年12月7日，國家發改委發布的《價格成本調查中心開展部分直銷產品價格成本調研》顯示，為規范直銷行業市場行為，進一步完善相關監管政策，價格成本中心主動作為，對18家直銷企業開展生產經營數據收集及意見建議征集工作，并于10月19日-11月6日分別赴上海等地的5家直銷企業開展部分直銷產品價格成本實地調研，全面掌握企業生產經營狀況，詳細了解直銷行業成本、價格構成及變動情況，為進一步研究完善相關監管政策，保護消費者及市場主體合法權益，助力直銷行業健康有序發展提供參考。

 

 

　　據悉，該項目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產企業，2020年選取16家化妝品、保潔用品生產企業開展價格成本調查，發現部分直銷產品存在制造成本低、零售價格偏高情況。如對保健食品調查發現，在銷售價格構成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷售整個環節價格構成看，銷售環節占72%。對化妝品和保潔用品調查發現，在銷售價格構成中，制造成本約占13%;從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷售和零售整個環節的價格構成看，銷售和零售環節占89%。同時，調研發現部分直銷企業采取高比例計酬獎勵方式擴大銷售，導致推升產品銷售成本，這是直銷產品價格偏高的重要原因。此外，還存在利用關聯公司間的關聯交易提高產品價格等情況。

　　對此，相關業內人士表示：“在市場經濟條件下，直銷產品的價格實行市場調節，而成本作為價格構成的基礎，是判斷經營者定價行為的重要依據，是消費者判斷產品價值和價格的重要指標。組織開展價格成本調查是政府加強監管的有效支撐手段。因此，了解和掌握直銷產品的成本價格尤為重要。正式因為如此，只有對直銷產品價格行為指引提出設想，才能為下一步修訂《直銷管理條例》、做好直銷企業價格監管、規范直銷行業健康發展提供了思路。”

 

　　直銷產品過高的原因？

　　北青網健康注意到，認為直銷產品售價太高是很多人的觀點，不少人都有這樣的看法，認為直銷產品價格相對于普通產品來說其價格都是略高的。很多不了解直銷的人都會提出這樣的反駁：“盡然直銷產品無需通過任何中間商，但為何最終的售價還賣這么高？”

　　據一位不愿意透露姓名的人士表示：“因為企業將大量的利潤用于銷售員的業績獎勵以及維護。從某些直銷公司對銷售員的激勵方案就能看出：首先，作為最底層的銷售員能按照一個不低的比例獲得傭金。其次，有下線后的銷售員業績的同事，上線也能獲得一定比例的傭金，等下線多了，有了各種主管及經理等頭銜后，激勵方案比例會更大，按照銷售員最高層級來算，銷售員賣一件商品，公司給銷售員的傭金幾乎已經超過這件商品本身的售價了，加上逢年過節以及各種旅游等方案，生產企業這方面的支出也非常龐大。同時還要考慮企業還得盈利空間。那么，這些支出從哪里來呢，直銷公司沒有所謂廣告方面的業務，龐大的支出只能靠銷售額。因此，不難看到，底層銷售員做出業績后，公司給的傭金會遠低于商品本身的價格，而這部分蘊含的利潤就足夠維持公司運營。由此可見，直銷商品成本與售價差額越大，公司利潤就越大，即便成本相同，直銷的產品成本仍比傳統零售要貴。”

　　此外，直銷企業作為生產企業在產品質量把控、升級換代、物流運輸、售后服務等方面需要投入大量的成本。因此，不同于簡單的代工生產，直銷公司所考慮的更加合理全面。

 

　　專家：直銷行業“首痛”：價格昂貴

　　據中國市場學會直銷專家委員會專家陳東方曾表示：“中國直銷在風雨飄搖中走過了幾十個年頭，目前擁有幾千萬市場銷售大軍。但是，買直銷產品的，不一定是需要和用得起的人。”

　　他還表示道，直銷產品以奢侈品價格展開市場銷售的行為，構成了一幅極其荒誕的市場消費現象。按道理，這樣偏貴的產品應是社會中經濟條件較好的人士為主體消費群，其實不然。大量的市場營銷數據表明，真正在消費和銷售這些產品的，反而是那些在用心做事、懷揣夢想、堅持不懈的普通老百姓。而且這部分人占其行業群體比例約90%以上，這是一個極不正常的比例。由于產品定價昂貴，會員們又大多是低端產品消費群體，消費和銷售工作自然就變得非常艱難了。于是會員們那種對價格望而生畏的初始糾結逐漸演變為純粹的產品炒作、制度炒作之風，且愈演愈烈。而銷售的手段呢？只能通過有組織的會議來完成。在強烈的、高大上的會議氣氛影響下和富有激情的財富計劃刺激下，新客戶、新會員們大都是咬著牙、狠著心做出“以事業為基礎”的第一次購買決定的。

　　“直銷行業倡導的是平凡百姓以銷售帶動消費的健康生活方式。長期高價位的消費行為，跟直銷員這個群體的收入水平顯然是矛盾的。這便為部分直銷產品難以推廣埋下了退單及家庭糾紛等潛在風險的伏筆。”陳東方說道：“按照市場經濟的基本常識，一款產品的目標消費群體，應該是需求和能力的統一，可是到了一部分直銷產品這里，這個基本常識就不適用。買單的不一定是需要它的人，也不一定是有能力消費它的人，這是當今直銷的第一個悖論。所以，未來直銷要發展，回歸產品的本質、需求的本質就特別重要。為什么有的直銷公司一改變思維，把產品變得平民化就很受消費者歡迎，這很能說明問題。